Comment attirer des internautes en magasin avec Adwords?

E-commerce et achat en magasin

Si l’on pense au premier abord que les acheteurs effectuent leurs achats uniquement sur le web et délaissent les boutiques, on découvre une toute autre réalité avec de nouvelles habitudes de consommation à travers des études comme « l’impact du digital sur les achats en magasin » publiée par de Google :

→ L’essor du mobile a modifié les habitudes de consommation : les acheteurs ont tendance à acheter n’importe quand et n’importe où, avec leur mobile, tablette ou ordinateur. Le mobile devient un assistant permanent d’achat pour trouver tout type de produit ou service à proximité, les acheteurs ont même tendance à rechercher plus d’information sur un produit en magasin via leur smartphone directement plutôt que passer par un vendeur. Une présence plus importante du digital dans le parcours d’achat des internautes qui impose aux annonceurs de ne plus se limiter à la présence physique de leur(s) magasin(s) mais à être bien présent dans les recherches locales des internautes.

→ Les sessions sur les sites web entraînent des visites réelles en boutique. Si les visites en magasin ont nettement diminué, les acheteurs étudient mieux les produits avant de se déplacer en boutique et ont tendance à acheter davantage. Une étude de 2014 indique que 50% des utilisateurs de smartphones se rendent en magasin dans les 24h après avoir effectué une recherche de produit ou service à proximité.

Le web reste donc une entrée importante dans le parcours d’achat en boutique, il offre un accès permanent aux produits ou services, une recherche facilitée, la possibilité de voir des avis clients… Mais la vente de proximité en magasin reste importante pour les acheteurs pour plusieurs aspects : échanges et conseils des vendeurs, essayer un produit avant d’acheter, disponibilité immédiate de l’article… Le web et en particulier le mobile deviennent donc un point d’accroche déterminant pour attirer en boutique les consommateurs à proximité du commerce.

Selon une étude Google d’avril 2016, 44% des clients ont visité le site avant leur achat en boutique. Il existe donc bien une passerelle entre le trafic sur le site web et les visites en magasin. Pour établir cette passerelle, quelques principes de base doivent être respectées :

1) Proposer un site responsive adapté aux mobiles

A l’heure où Google est en train de tester un index dédié au mobile, il est indispensable de proposer un site web offrant une expérience de navigation adaptée à la fois aux mobiles, tablettes et ordinateurs.

2) Adopter une stratégie omnicanal, en ligne et hors-ligne ;

Il devient essentiel de relier les informations de disponibilité des produits entre la boutique en ligne et la boutique physique. Selon Google, 74% des consommateurs aimeraient connaître la disponibilité des produits dans un magasin à proximité, 75% aimeraient en connaître le prix.

Il est donc essentiel d’indiquer aux internautes la disponibilité des produits en magasin, leur proposer d’acheter ou réserver un article avant le passage en boutique. Pour faciliter l’accès en boutique, un module de recherche géolocalisé peut indiquer automatiquement à l’internaute la boutique la plus proche. A l’inverse, il ne faut pas hésiter sur le site web et les réseaux sociaux en boutique et sur les supports de communication imprimés.

3) Posséder une page Google My Business par établissement

C’est une des bases du référencement local, l’inscription sur Google My Business est essentielle pour fournir des informations aux internautes sur chaque magasin : adresse, horaires d’ouverture, avis, téléphone… Il faut associer le compte Adwords et l’établissement validé sur Google My business pour profiter de fonctionnalités Adwords que nous allons détailler par la suite.

Créer une campagne Ads locale pour attirer plus de clients en boutique physique

Une campagne Google Ads peut être un levier performant pour cibler des acheteurs ou prospects à proximité et encourager leur visite en magasin, nous vous détaillons ici les meilleurs pratiques à ce sujet :

1) Un ciblage géographique à proximité de la boutique

L’objectif est de se positionner sur une zone à proximité de la boutique physique. Si vous disposez d’une campagne active sur l’établissement concernée, vous pouvez consulter les rapports sur la zone géographique dans l’onglet « zones » des paramètres et obtenir un rapport sur la position géographique des internautes ciblés par la campagne : ville, département et même quartier. Cela donne une idée du périmètre précis des internautes qui ont été ciblés par la campagne actuelle.

L’astuce ensuite est de cibler les internautes dans un rayon défini autour de la boutique, en utilisant l’adresse Google My Business (associée au compte Adwords). Pour cela, dans l’outil de ciblage par zone, indiquer « Groupes de zones géographiques » > Mes zones géographiques : indiquer un rayon de x km autour de l’adresse locale.

Il est ainsi possible de cibler une ville ou un arrondissement tout en augmentant les enchères à la hausse pour les internautes à proximité de la boutique : ajuster les enchères de +x% pour les internautes dans le rayon qui vient d’être défini.

2) Le choix des mots-clés et annonces

L’objectif est d’apparaître pour des mots-clés pertinents pour les internautes à proximité.

Il faut rechercher l’ensemble des mots-clés pouvant être recherchés par les internautes à proximité, correspondant aux produits et services proposés en magasin. Pour cela il faut se positionner à la place de l’acheteur et imaginer ce qu’il peut rechercher, il est intéressant d’associer les mots-clés aux termes géolocalisés comme la ville, le quartier, l’arrondissement ou le code postal.

Les annonces doivent inciter l’internaute à se rendre sur place et répondre le mieux possible à la recherche : insister sur la localité de la boutique avec des mots-clés géolocalisés.

3) Définir un calendrier de diffusion adapté aux horaires d’ouverture

Si la priorité reste d’attirer les internautes en boutique, il vaut mieux alors personnaliser le calendrier de diffusion des annonces en fonction des horaires d’ouverture du magasin. Sans arrêter la diffusion pendant les horaires de fermeture, il est possible d’ajuster les enchères à la hausse pendant les heures d’ouverture.

4) Les extensions d’annonces

Le choix des extensions d’annonces est à adapter à la problématique d’attirer des visiteurs en boutique.

L’activation de l’extension de lieu par boutique est évidemment indispensable pour le ciblage géographique précis. Cette extension donne accès à l’internaute à toutes les informations utiles : adresse, horaires, téléphone. Un utilisateur de smartphone à proximité peut directement consulter l’itinéraire jusqu’à la boutique.

L’extension de liens annexes peut être utile, il est possible de proposer un lien vers une page « Nos magasins » si plusieurs magasins sont disponibles à proximité, où un lien vers une agence en particulier, un lien vers « commander en ligne » pour un restaurant proposant à emporter…

Les extensions d’accroches peuvent être utiles pour dévoiler quelques points forts de la boutique ou du service : « Showroom », « dégustation sur place », « grand choix » …

5) Apparaître en annonce sur Google Maps

Google Adwords propose d’apparaître en tête des résultats locaux dans les pages de résultat du moteur ou sur Google Map, que l’internaute soit sur ordinateur, tablette ou smartphone. Pour cela, dans les paramètres de la campagne, il faut bien activer « Réseau de recherches de Google/ Partenaires du Réseau de Recherche inclus ». Il suffit ensuite d’avoir une extension de lieu activée sur une campagne ciblée géographiquement.

Dans l’onglet mots-clés de la campagne on peut ensuite consulter les performances sur ces annonces locales par types de clics dans « Segment » : connaître le nombre de clics sur l’annonce, les clics sur « itinéraire » ou les clics sur « appels directs depuis des mobiles ».

6) Annonces produits en magasin

Passerelle entre les campagnes Shopping et la boutique, les Local Inventory Ads (LIA) proposent d’indiquer la disponibilité d’un produit en magasin. Il faut bien sûr pour cela configurer des flux pour chaque boutique avec les produits qui y sont disponibles et mis à jour : plus d’information sur la mise en place.

Lorsque l’internaute recherche un produit sur Google via ordinateur, tablette ou mobile, il peut découvrir dans la liste des produits présentés dans Shopping que certains sont disponibles à proximité :

– Une mention « également disponible à proximité » indique sur ordinateur l’adresse du magasin où le produit est disponible ;

– Un badge bleu avec la distance indique aux utilisateurs mobiles la distance du magasin proposant le produit.

Ensuite, l’internaute est dirigé vers une vitrine du magasin locale avec la fiche produit, sa disponibilité, l’adresse du magasin, d’autres produits en liens… Les produits disponibles en magasin sont également consultables sur la page Google My Business dans Google Map.

Comment mesurer les achats en boutiques liées aux annonces Adwords en ligne ?

Une dernière problématique reste la mesure des conversions hors-ligne pour identifier les internautes qui ont consulté le site avant de se rendre en boutique. Adwords propose désormais les conversions de type « Visites en magasin » pour mesurer l’impact des des annonces sur les visites en magasin à l’aide de ses données statistiques. Toutefois, ces conversions ne sont disponibles pour le moment qu’aux annonceurs de taille importante avec plusieurs boutiques, des campagnes enregistrant plusieurs milliers de clics, des magasins recevant beaucoup de visiteurs…

Pour les annonceurs ne répondant pas à ces critères, il reste le rapport sur les types de clic évoqué plus haut où l’on peut consulter les clics sur l’adresse MyBusiness, la demande d’itinéraire ou le numéro de téléphone depuis un mobile.

Grâce à ces conseils et avec l’aide d’une agence de référencement payant, vous mettrez en lien les acheteurs les plus connectés et votre boutique physique.