9 conseils pour améliorer le taux de conversion d'un site e-commerce

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Alors que la majeure partie des sites e-commerce a compté sur la progression du nombre d’internautes pour assurer sa croissance, l’acquisition de ces internautes coûte désormais de plus en plus cher : les coûts par clic sur Google sont très élevés, la concurrence n’a jamais été aussi rude en référencement ads, sur les comparateurs ou les places de marché. Quant au Display et au RTB (Real Time Biding), ils ne sont pratiquement accessibles que pour les enseignes d’une certaine envergure.

Même s’il est évident que l’acquisition de nouveaux visiteurs restera un enjeu prioritaire, ce phénomène va obliger les acteurs du e-commerce à renforcer leur stratégie. Capter massivement de nouveaux clients s’avère de plus en plus complexe pour dégager de la rentabilité, il devient donc primordial d’activer d’autres leviers que la seule acquisition de trafic pour se concentrer davantage sur l’augmentation du taux de conversion, du panier moyen et de la fréquence d’achat.

Sur quels leviers agir pour booster son taux de conversion ?

Pour améliorer leurs performances digitales, les sites e-commerce ont tout intérêt à intégrer  davantage les attentes et les usages de leurs visiteurs dans leur stratégie afin de leur offrir une réponse adaptée à leur comportement d’achat.

Analysez scrupuleusement vos données-clients

Lorsqu’un e-commerçant n’obtient pas la croissance qu’il s’est fixé, la question de l’analyse des données clients est un élément clé. La croissance d’un site stagne à partir du moment où les résultats d’acquisition de clients sont égaux à ceux des pertes clients. Pour rétablir le tir, le croisement et la compréhension de toutes les données relatives au comportement des visiteurs doivent mener à l’optimisation du tunnel de conversion afin de réduire les pertes. Il va s’agir de ne pas se focaliser sur les 1 ou 2% qui achètent, mais bien sur les 98% qui n’ont pas acheté pour comprendre pourquoi.

A quel moment mon visiteur a-t-il quitté mon site ? Pourquoi n’a-t-il pas validé son panier ?  A-t-il trouvé moins cher ailleurs ? Pourquoi n’a-t-il pas acheté après plusieurs visites ?… sont autant de questions auxquelles il faut s’efforcer de répondre. Pour cela, il ne faut pas hésiter à faire des tests AB et à utiliser des outils de tracking performants afin de bien analyser les usages pour pouvoir y répondre de manière efficace.

Plus qu’un produit, proposez un service !

Ce n’est pas parce que l’on se trouve sur Internet que le discours marketing est moins important, au contraire ! Les avantages marketing et commerciaux du site doivent être immédiatement visibles et compréhensibles pour anticiper les questions des visiteurs sceptiques et agir comme autant d’éléments de réassurance qui vont pousser l’internaute à valider son panier : cela passe aussi bien par une baseline soignée et accrocheuse que par un service de livraison efficace voire gratuit, un retour produit facilité…

Certaines études montrent d’ailleurs que sur Internet, le prix n’est que le second critère qui motive les internautes dans leur achat, derrière le service proposé par le site.

Pensez SEO mais pensez surtout user-friendly !

Si le SEO reste un levier indispensable pour acquérir du trafic qualifié via la recherche naturelle, les utilisateurs doivent rester au centre de la réflexion. Ainsi, la structure d’un site et ses contenus doivent être optimisés mais doivent surtout être séduisants et accrocheurs pour donner envie de cliquer. Même chose pour l’arborescence et l’organisation qui doivent être adaptées au comportement de recherche et de navigation des visiteurs : ils doivent pouvoir trouver ce qu’ils cherchent le plus vite possible.

Avec une moyenne de 8 secondes pour capter l’attention de l’internaute, créer des pages faciles et agréables à lire est également essentiel : police sans serif, taille de police assez grande, texte bien structuré et aligné à gauche, titres bien lisibles…

Travaillez l’User Experience

L’expérience proposée au client est un élément-clé de la réussite d’une vente, y compris sur internet, en témoigne le développement des recherches autour de l’ « UX design » (User Experience Design). Il s’agit ici de travailler sur la personnalisation de l’expérience et la réassurance de l’utilisateur pour le conduire à valider son panier. Le sentiment de confiance et de bien-être est primordial.

Par exemple, il est prouvé que le moindre élément inattendu dans le tunnel d’achat peut stopper net le processus de vente. Il faut donc veiller à conserver une unité aussi bien  au niveau du design que du discours. Si un message « Livraison gratuite » apparait sur toutes les pages mais n’est pas présent sur la page de paiement,  l’internaute peut être dérouté et ne pas valider son achat.

Personnalisez l’expérience de l’utilisateur

Toujours pour optimiser l’expérience utilisateur, personnaliser l’offre du site  en fonction du profil de chaque visiteur peut apporter davantage de résultats. Pour mettre en place un merchandising plus efficace, les modules de cross-selling permettent de s’appuyer sur le comportement du client pour adapter de façon dynamique les produits mis en avant (de type « vous serez peut-être intéressé par ») ou le rappel des produits consultés. Bien utilisées, par exemple pour proposer des produits complémentaires à celui mis au panier, ces techniques peuvent permettre d’augmenter le montant du panier.

Proposez un tunnel de conversion rapide et clair

Afin de limiter au maximum les pertes dans le tunnel de conversion, il est important de limiter à 4 le nombre d’étapes avant la validation de la commande afin de laisser le moins de temps possible à l’internaute pour changer d’avis. De plus, 25.6% des consommateurs en ligne déclarent abandonner leur achat s’ils sont contraints de créer un compte, aussi, pour libérer l’achat compulsif, la création d’un compte doit se faire de façon optionnelle ou peut être proposée après la validation de la commande, sur la page de remerciement par exemple.

Exemple : Ebay propose de finaliser un achat sans créer de compte

Les formulaires trop longs sont également à éviter et le paiement doit être facilité au maximum (plusieurs moyens de paiement proposés, icône de paiement sécurisé…)

Soignez le visuel

L’utilisation d’images cohérentes et de bonne qualité va rassurer l’internaute sans le distraire ni l’éloigner de l’objectif principal.  Les visuels des fiches produits peuvent jouer un grand rôle dans la mise au panier : plus elles seront détaillées et représentatives du produit, plus elles seront efficaces. La vidéo est également un très bon moyen de capter l’attention du visiteur : des vidéos de présentation et de mise en situation des produits en situation vont le conduire à imaginer sa propre utilisation.

Ne négligez pas les réseaux sociaux !

Les outils sociaux ont une fonction de recommandation sociale non négligeable et constituent également des canaux qui peuvent mener à la conversion. Intégrer les réseaux sociaux de manière pertinente sur un site (open graph, badges sociaux et boutons de partage) et avoir une stratégie de communication dédiée sur ces supports permet d’améliorer la notoriété d’un site par un phénomène de viralité.

N’oubliez pas les canaux mobiles

De nombreuses études récentes montrent que le trafic desktop est en train de reculer au profit du trafic mobile, les sites e-commerce qui ne prennent pas en compte ce facteur prennent donc un risque. Le trafic mobile n’est plus anecdotique : avec 8 millions de tablettes en circulation et 75% des téléphones vendus qui sont des smartphones, il s’agit au contraire, d’un phénomène de masse. L’un des principaux enjeux actuels est donc d’investir les terminaux mobiles de façon cohérente afin d’offrir à l’internaute une expérience continue d’un écran à l’autre. Toutes les versions d’un même site doivent être pensées en fonction du canal sur lequel elles vont s’afficher ainsi que du comportement des visiteurs sur chacune de ces versions.

Une stratégie e-commerce efficace passe aujourd’hui par la mise en œuvre et la combinaison de ces différents éléments (la liste n’étant pas exhaustive), mais surtout par une capacité d’adaptation à toute épreuve ! Augmenter son taux de conversion nécessite de pratiquer des tests réguliers afin de s’assurer en permanence de l’adéquation de l’offre avec les attentes de sa cible et d’effectuer, en fonction des résultats de ces tests A/B, des améliorations.

Sources :

• * https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1121646-e-commerce-14-leviers-pour-booster-son-taux-de-conversion/
• * https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1135242-booster-ses-taux-de-conversion/
• * https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1135831-e-commercants-pourquoi-votre-croissance-stagne-t-elle/
• * https://www.dynamique-mag.com/article/ameliorer-taux-conversion-site-ecommerce.4053
• * https://www.seinsights.com/10-conseils-pour-augmenter-le-taux-de-conversion-de-vos-pages-de-destination/
• * https://www.futura-sciences.com/tech/actualites/informatique-trafic-web-poursuit-baisse-observe-internet-52185/

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