Test A/B : quel impact sur votre référencement naturel ?

Les tests A/B, ça consiste en quoi ?

Le principe du test A/B est d’échantillonner votre trafic et de proposer à chaque échantillon une variante d’un même contenu afin d’analyser le comportement de chaque échantillon et d’en tirer les conclusions qui s’imposent.

Pour être efficace, il ne s’agit pas de tester à tout va parce qu’on a une intuition. Si le point de départ est le constat d’un problème de conversion, le cœur du travail est d’analyser avec précision les comportements sur le site, et donc d’avoir de la matière à analyser (un peu de volume et un suivi bien paramétré), pour identifier les hypothèses les plus valables. La démarche peut être schématisée ainsi :

Le test A/B résulte donc d’une analyse en profondeur du trafic et de son comportement. Dès lors, que l’on identifie une problématique sur un contenu, on recherche des pistes de solutions (hypothèses) qu’il convient de tester afin de pouvoir développer par la suite la correction la plus efficace. Cela peut aller de la simple couleur d’un bouton à la disposition des éléments sur la page ou encore la mise en valeur de contenus rassurants pour l’internaute, par exemple…

Dans la même perspective, les tests multivariés sont une version plus poussée du test A/B où l’on teste une combinaison de variations selon des conditions préétablies.

Variations d’une même page et SEO ?

A force de répéter que la duplication de contenus est l’ennemie du SEO, certains craignent de se lancer dans ce type de tests par peur d’être pénalisés.

Soyez rassurés, si l’on crée bien 2 ou plusieurs versions d’une même page, pour autant on ne crée pas de contenu pénalisant pour le site. Google l’a d’ailleurs confirmé depuis 2012.

Les tests A/B ou multivariés sont en principe détectés par le moteur de recherche et ne posent pas de problème. Il suffit donc de respecter des règles simples : ne pas être assimilés à du cloaking en voulant manipuler le contenu affiché selon le user-agent, en définissant par exemple un contenu pour googlebot…

Dans le cas où l’on touche aux urls, il faut penser à mettre une balise « canonical ». Si vous devez faire des redirections, privilégiez des redirections temporaires. Enfin, limitez les tests dans le temps: limitez votre période de test au nécessaire et repassez ensuite à une version unique.

Il n’y a donc pas de raison de craindre pour votre positionnement en vous lançant dans des tests A/B ou multivariés. Et depuis quelques temps, nous constatons que vous auriez même plutôt tout intérêt à améliorer votre expérience utilisateur pour progresser dans les SERPs.

Vraiment pas d’impact SEO ?

L’heure n’est plus à la stricte séparation entre expérience utilisateur et leviers d’acquisition de trafic. On sait déjà, par exemple, que la qualité d’une page de destination peut impacter vos performances AdWords. De la même manière, la qualité de vos contenus accessibles via le référencement naturel peuvent impacter, au moins indirectement, votre positionnement.

Google le confirmait déjà dans le billet de 2012 :

« We’re glad you’re asking, because we’re glad you’re testing! A/B and multivariate testing are great ways of making sure that what you’re offering really appeals to your users. (Nous sommes ravis que vous le demandiez car nous sommes ravis que vous testiez! Tests A/B et multivariés sont d’excellents moyens de vous assurer que ce que vous proposez plait véritablement aux utilisateurs.) »

Plusieurs déclarations récentes continuent dans ce sens, comme cette déclaration d’un porte-parole Google au site Searchengineland :

« Because at Google we are aiming to provide a great user experience on any device, we’re making a big push to ensure the search results we deliver reflect this principle. We want users to be able to enjoy the web wherever they are. (Parce qu’à Google nous avons pour but d’offrir une expérience utilisateur performante sur tous les appareils, nous accentuons nos moyens pour assurer que les résultats que nous proposons reflètent ce principe. Nous souhaitons que les utilisateurs puissent profiter du web où qu’ils soient.) »

Mais, les éléments les plus probants de cette volonté d’inscrire l’expérience utilisateur comme critère de positionnement restent les mises à jour les plus récentes du moteur de recherche. Google a ainsi développé la capacité d’analyser le rendu d’une page et notamment d’identifier les pages non-adaptées pour les mobiles. Il propose, d’ailleurs un outil à cet effet dans sa Search Console. Et, même si le Mobilegeddon n’a pas eu lieu, la qualité d’affichage des contenus est devenue un critère qui peut avantager un site par rapport à un concurrent.

Google mise aussi sur la qualité des contenus avec Panda. Mais la firme a aussi insisté récemment sur les contenus cachés et le fait qu’il n’en tenait plus compte ; ou, en tous cas, qu’il les dépréciait car cela pouvait, selon ses termes, conduire à une mauvaise expérience utilisateur. Une autre mise à jour récente pénalise les sites qui présentent trop de publicité en haut de page, rendant difficile l’accessibilité aux contenus pour les lecteurs.

On sait par ailleurs que Google a la capacité d’analyser les temps de chargement et les signaux utilisateurs comme le taux de rebond, autant de facteurs en lien avec l’expérience utilisateur et qui peuvent à terme influencer le classement dans les pages du moteur de recherche.

Enfin, de manière indirecte, plus un site sera facile à utiliser, plus il plaira à ses utilisateurs, plus ils auront envie de le recommander et de fait cela jouera sur la notoriété du site, levier qui reste encore aujourd’hui incontournable pour un bon référencement naturel.

Vous n’avez donc rien à craindre des tests A/B pour votre référencement naturel et vous avez, en réalité, plutôt intérêt à travailler sur l’expérience utilisateur offerte par votre site. Bien qu’on ne puisse affirmer le poids de ces signaux dans l’algorithme de classement, on constate que c’est clairement une orientation que Google souhaite prendre. Quand votre problématique s’y prête, le test A/B ne peut donc que vous permettre d’améliorer les choses. Et, à défaut de progression dans les Serps, cela ne vous fera pas plonger mais vous permettra d’optimiser chaque visite, quelle qu’en soit la source.

N’hésitez pas à vous renseigner auprès de vos chefs de projet Moov’Up sur le sujet, ils sont tous certifiés A/B Tasty depuis la rentrée !